Meine Kunden sind da drüben
Worauf muss ich achten?
Wenn Du nicht weißt worauf Du achten sollst, weißt Du nicht was wichtig und entscheidend ist.
Das ist keine besondere Weisheit, aber leider sind wir täglich mit dieser „Weisheit“ konfrontiert. Im Verkauf, kostet uns das den Umsatz, in der Ehe bedeutet das Streit, und bei der Ernährung ist die Folge Unbehagen.
Was wissen wir im Marketing nicht, weswegen wir keine Umsätze machen?
Am Ende des Tages wollen wir Umsatz als Endergebnis haben.
Aber wo geht es los? Was ist der erste Schritt?
Der Erste Schritt ist der Besuch auf der Webseite. Wer bringt uns das Geld? Der Kunde! Aber der Besucher auf unserer Webseite ist noch kein Kunde!
Der Besucher muss erst zu einem Kunden umgewandelt werden. Das passiert aber meistens nicht sofort, außer man hat einen Online-Shop oder eine spezielle Order-Seite z.B. Flugticket, Restaurant-Order-Seite und Ähnliches.
In unserem Fall wird der Besucher zuerst zu einem Interessenten umgewandelt. Das nennt man Conversion. Wenn z.B. 100 Besucher auf die Webseite kommen, und 5 sich in die Liste eintragen, so spricht man von einer Conversion-Rate von 10 %.
Warum ist Online-Marketing so spannend und interessant?
Erstens, weil wir von Erlaubnis-Marketing sprechen. Das ist Werbung, für die sich der Kunde interessiert, im Gegensatz zum Unterbrechungs-Marketing. Unterbrechungs-Marketing ist Marketing für das sich der Kunde nicht notwendigerweise interessiert. Er wird eigentlich in seinen Aktionen unterbrochen. Zweitens, weil es kein Warte-Marketing ist. Du kannst beim Online-Marketing viel ursächlicher agieren, als bei jedem anderen Marketing, wo Du mehr oder weniger darauf wartest, dass der Kunde mal wieder vorbei schaut. Da bist Du passiv. Aber wenn Du die Kontaktdaten hast, kannst Du in einem Dialog mit dem Interessenten kommen. Das nennt man dann das Dialog-Marketing.
Was ist der Unterschied zwischen einem Besucher und einem Interessenten?
Ein Besucher ist jemand der sich umschaut, während per Definition, ein Interessent jemand ist, dessen Kontaktdaten Du hast.
Email-Marketing oder Dialog-Marketing
Wenn Du vom Besucher die Kontaktdaten hast, kannst Du also mit ihm in Kontakt treten. Du baust nun Vertrauen über guten Content auf und positionierst Dich als Experte. Die ganze Aufgabe vom Dialog-Marketing ist, aus dem Besucher einen Kunden (Käufer) zu machen. Auch hier kommt es wieder zu einer Conversion. Von 100 Interessenten werden dann vielleicht 20 zu Kunden, was einer Conversion-Rate von 20 % entspräche.
Was sind diese Quoten, und warum sind sie so wichtig?
Wir haben am Anfang Besucher auf der Webseite. Das ist der erste Wert, der uns interessiert. Der nächste Wert ist der %-Satz: Wie viele von diesen Besuchern nun zu Interessenten werden. Interessenten sind gut, aber besser sind für uns nun Kunden. Wie viel % der Interessenten werden nun zu Käufern? Das sind drei verschiedene Werte. Diese Werte musst Du unbedingt messen. Wenn Du es nicht misst, kannst Du es nicht beeinflussen.
Wie viele Besucher kannst Du in Interessenten, und wie viele Interessenten kannst Du in weiterer Folge in Kunden umwandeln. Das sind Deine Kennzahlen.
Nochmals zur Wiederholung
Ein Besucher ist jemand der hereinstolpert, während ein Interessent jemand ist, dessen Kontaktdaten Du hast. Er wird für Dich greifbar – den kannst Du ansprechen.
Das sind Deine ersten drei Kennzahlen
Besucher (Anzahl der Besucher). Im Offline-Geschäft wird das mit einer „Stricherl-Liste“ gemacht. Die Stricherl-Liste sagt Dir: „Wie viele Besucher im Laden“.
Im Online-Business lässt sich das mit Online-Tools herausfinden. Aus dem Besucher wird ein Interessent. Das ist Interessenten-Conversion das ist ein %-Satz. 10 von 100 Besucher tragen sich ein, also ist dieser Wert 10 % Interessenten-Conversion.
Die nächste Kennziffer ist wieder ein %-Satz. Diese Kennziffer nennt man Kunden-Conversion.
Du musst kein Mathematik-Freund sein, um das zu verstehen. Wenn Du diese Werte aufzeichnest, und in eine laufende Statistik einträgst, siehst Du die Veränderung, und kannst entsprechend der Veränderung dieser Werte, Deine Aktionen steuern.
Nehmen wir z.B. an, Du hast ca. 1.000 Besucher, und Du hast eine Interessenten-Conversion von 20 % (200 Interessenten), und eine Kunden-Conversion von 15 % (30 Kunden), und eine Woche später hast Du wieder um die 1.000 Besucher, aber nur eine Interessenten-Conversion von 10 %. Dann musst Du speziell an dem Prozess der Interessenten-Conversion arbeiten.
Jetzt ist Dir das vielleicht nicht so klar, aber wenn Du Dir ein paar Beispiele dazu machst, kommst Du schnell dahinter.
Wie ist das im Verhältnis Online- zu Offline-Geschäft?
Offline funktioniert die Linie Besucher –> Interessent –> Kunde genauso wie Online.
Der Kunde betritt das Geschäft, und ein Verkäufer spricht mit ihm. Der Verkäufer macht im ersten Schritt aus dem Besucher einen Interessenten, indem er herausfindet, was der Besucher will. In weiterer Folge wird durch das Verkaufsgespräch, aus dem Interessenten dann ein Kunde. Das nennt man statt Kunden-Conversion, in der Offline-Welt, Abschlussquote. Das ist jener Wert wo man misst, mit wie vielen Interessenten man ein Verkaufsgespräch hatte, und wie viele man in %-ten „abgeschlossen“ – sprich, convertiert hat.
Soweit alles klar? Nun kommen die nächsten Kennzahlen
Durchschnittsumsatz pro Kauf. Das ist der Wert, den ein Kunde pro Kauf bei Dir lässt. Was gibt der Kunde pro Kauf bei Dir aus? Das ist eine Kennzahl, die Du unbedingt messen musst. Dieser Wert sagt Dir, ob Du profitabel bist, oder nicht. Du musst das in mehreren Aspekten sehen. Um einen Kunden auf Deine Seite zu bekommen, wirst Du irgendeine Form von Werbung machen. Diese Werbekosten verteilen sich auf Deine Kunden. Im Online-Marketing versuchst Du aus einem „Werbe-Euro“ zwei Euros zu machen. Das ist zwar jetzt sehr vereinfacht, aber es gibt Dir eine Orientierung. Wenn Du es genauer Wissen möchtest, dann schau Dich hier um da gibt es mehr Erklärung dazu.
Wie kannst Du den Durchschnittsumsatz beim Kunden erhöhen?
Beobachte einmal McDonalds, oder Starbucks, oder andere Ketten, was die machen, um den Durchschnittsumsatz des Kunden zu erhöhen. Sie machen einen sogenannten Up-Sale. Da ist nichts schlechtes daran. Der Kunde wird motiviert, mehr Geld auszugeben.
Nimm z.B. Kaffee; ein normaler Kaffee kostet 2 Euro. Der Kunde kommt und kauft einen Kaffee, zahlt 2 Euro, und alles ist fein. In diesem Fall ist dein Durchschnittsumsatz, zwei Euro pro Kunde. Jetzt kannst Du folgendes machen: Du gehst her und machst eine Dreier-Tabelle „Kaffee Normal“ Euro 2,– „Kaffee groß“ Euro 3,10 und „Kaffee Supersize“ Euro 4,80. Was werden die meisten Kunden kaufen? – Richtig – den Mittleren um Euro 3,10. Somit hast Du Deinen Durchschnittsumsatz von 2 auf 3,10 erhöht. Das Beispiel ist hier nicht ganz korrekt, weil ja nur die Mehrzahl „Mittel“ nimmt. Im Verhältnis wird dann der Durchschnittsumsatz auf Euro 2,80 steigen. Das kannst Du nun noch weiter vorantreiben, indem Du den Kunden einen Kuchen dazu verkaufst. Das machst Du so lange, bis Du nichts mehr zum Anbieten hast. Diesen beschriebenen Vorgang nennt man einen Up-Sell. Das funktioniert Online genauso wie Offline. Also ist das ein weiterer Wert, den Du mittels einer Statistik im Auge behältst.
Noch mehr Kennzahlen?
Ja doch! Und zwar die Anzahl der Käufe pro Kunde. Wie oft kauft der Kunde bei mir? Aus diesem Grund ist die Gastronomie („Besuchen Sie uns bald wieder“) so beliebt. Wenn Du da eine gewisse Menge an Stammkunden hast, läuft der Laden.
Vielleicht ist das die ganze Weisheit wie man Geschäfte macht
Probiere es einmal aus. Egal ob Du Online oder Offline arbeitest. Führe folgende Statistiken. Die Zeitspanne sollte nicht länger, als eine Woche für jede Statistik sein. Das heißt, Du trägst den Wert wöchentlich ein, und wenn der Wert nach oben geht, dann verstärkst Du, was Du gemacht hast, und wenn der Wert hinunter geht, dann schraubst Du dort, wo es nötig ist, damit der Wert wieder in die Höhe geht.
- Erste Statistik: Anzahl der Besucher auf der Webseite / oder Geschäft
- Zweite Statistik: Interessenten-Conversion %-Satz / Anzahl der Verkaufsgespräche
- Dritte Statistik: Käufer-Conversion %-Satz / Abschlussquote
- Vierte Statistik: durchschnittlicher Umsatz pro Kauf
- Fünfte Statistik: Wie oft kauft der Kunde bei mir?
Vergiss nicht, alles was Du messen kannst, kannst Du beeinflussen. Alles was Du nicht misst, kennst Du nicht, und kannst es nicht beeinflussen.
Warum fragen aber alle immer nach dem Umsatz?
Ich glaube, dass absichtlich, die meisten Geschäftsleute auf die falsche Fährte gesetzt werden, um als Konkurrenten auszuscheiden. Natürlich schaust Du auf den Gesamtumsatz, und schaust, wie sich das entwickelt, aber das ist eine andere Statistik. Was aber willst Du genau machen, wenn Du nur die Gesamtumsatz-Statistik hast? Wenn das Dein einziger Wert ist, kannst Du nicht operieren. Was genau willst Du tun, um den Umsatz zu steigern. Mehr Werbung machen? Mehr Werbung machen ist nie schlecht, aber das ist vielleicht gar nicht Dein Problem. Denn vielleicht zeigt Deine Statistik an, dass Du viele Kunden hast, aber die Interessenten-Conversion geht hinunter. Wenn Du das weißt, arbeitest Du gezielt an der Interessenten-Conversion, und siehe da „oh Wunder! Der Umsatz geht wie von Geisterhand hinauf!“
Woher weiß ich, das das richtig ist?
Ob es richtig ist oder nicht, sagen Dir die Statistiken. Wenn Du die Statistiken hast, dann kannst Du mit Fakten arbeiten, und bist nicht auf vage Vermutungen angewiesen. In meinen Offline-Geschäften habe ich immer Statistiken geführt, die mir gezeigt haben, wie sich mein Geschäft entwickelt.
Im Offline-Geschäft ist es oft schwierig die Kundenfrequenz zu erhöhen, z.B. wegen schlechter Lage. Aber umgekehrt, wenn Du dann eine höhere Kundenfrequenz hast, läufst Du Gefahr, dass Du die Menge an Kunden nicht bewältigst, und dadurch das Geschäft abwürgst („das einzige was stört ist der Kunde“).
Der Traum des Geschäfts-Mannes, oder der Geschäfts-Frau
Daher ist Online-Marketing, der Traum eines jeden Geschäfts-Mannes/-Frau. Du kannst das Geschäft besser kontrollieren. Du siehst welche Aktion die Statistiken in die Höhe bringt. Du kannst skalieren und steigern, ohne Dich in 1000 Einzelgesprächen aufzureiben. Es gibt eigentlich nur ein Geschäft, das vergleichbar dazu ist, und das ist „Direct-Response-Marketing“.
Ist das alles wirklich so einfach?
Nein – ehrlich gesagt, es ist nicht einfach. Aber das Geschäftsleben ist niemals einfach. Es wird einfach, wenn Du einmal kapiert hast wie es funktioniert, und wie es geht.
Aber Du würdest auch nicht erwarten, dass Installateure, Steuerberater, Grafiker, Restaurant-Betreiber, Online-Shop-Betreiber, Drop-Shipping-Betreiber, Autoren, Musiker und andere Unternehmenszweige, einfach mit ein paar „Klicks“ zum Laufen gebracht werden können.
Aber die gute Nachricht ist, es ist erlernbar.
Wie lernt man „Geschäft“?
Online- wie Offline-Geschäft lernt man am besten, in dem man das Verkaufen lernt. Wenn Du richtig gut verkaufen kannst, die Einwandbehandlung gut drauf hast, mit Leuten reden kannst, herausfinden kannst, was sie wollen, und zur richtigen Zeit den Mund halten kannst, um verdammt noch einmal zuzuhören, dann hast Du 60 % Deines Unternehmens gemeistert. Vielleicht ist das nicht ganz richtig, weil immer wieder Einzelne geniale Ideen haben, und damit vom Fleck weg Erfolg haben. Aber diese Erfolge würde ich als „Glücksfälle“ bezeichnen, und da ist es fraglich, ob sich diese wiederholen lassen.
Ich war in der glücklichen Lage, zwei Mal solche Glücksfälle zu haben – aber verlassen kann ich mich nicht darauf. Wenn die „Glückssträne“ abreißt war´s das.
Wenn Du im Online-Geschäft Fuss fassen willst, lerne gute Texte schreiben!
Die Internetseiten mit dem „wir sind die Besten“, „uns gibt es schon seit 1987“, „unsere Philosophie“ oder „wir gehen mit dem Kunden durch Dick und Dünn“ als Headline, sind einfach gesagt, uninteressant. Wenn Du im Internet verkaufen willst, darfst Du nicht gleich auf der Seite verkaufen.
Du musst in Sekundenschnelle, dem Kunden vermitteln, was für ihn drinnen ist. Du hast dafür vielleicht maximal drei Sekunden Zeit. In dieser Zeit entscheidet der Kunde, ob er da richtig ist oder nicht. Wenn Du ihn mit irrelevanten Selbstdarstellungen und Features langweilst, ist er weg – so schnell kannst Du gar nicht „Klick“ sagen.
Microsoft hat in einer Studie gezeigt, wie die Aufmerksamkeits-Spanne gefallen ist. 2000 waren es 12 Sekunden, 2013 sind es nur noch 8 Sekunden. Ein Goldfisch ist interessierter.
Headlines und Verkaufstexte schreiben findest Du unter: „Headlines die funktionieren„, „Betreffzeilen und Headlines“ und „Headlines die convertieren schreiben„
Internetseiten müssen heute ganz andere Standards erfüllen. Meiner Meinung nach, ist die klassische Homepage sowieso schon tot. Den Einzigen den eine „schöne“ Internetseite interessiert, ist ein selbstverliebter Firmeninhaber, der von seiner Agentur seinen „Traum“ von einer Internetseite verkauft bekommt.
Was jetzt?
Online-Marketing ist nicht vom Produkt, oder von der Dienstleistung, komplett zu trennen. Online-Marketing ist ein alternativer Vertriebsweg.
Wenn es nicht sichtbar ist, kauft es keiner
Es gibt so viele Definitionen von Marketing, dass Du schnell irgendwohin abdriftest. Marketing hat den Zweck: „Sichtbarkeit erreichen“, „Leute auf etwas aufmerksam zu machen“ Dieses „etwas“, ist das Produkt. Dieses Produkt hat Eigenschaften: „es unterhaltet“, „es hilft“, „gibt Rat“, „unterstützt“; also machst Du mit Marketing etwas sichtbar was gewisse Leute wollen.
Hier ist die Definition „gesichertes Einkommen“
Du hast eine Fan-Gemeinde die Dich mag, und Deine Produkte kauft. Einfach?
Willst Du es genauer?
OK – Nachdem Du Dich mit Marketing auseinandergesetzt und es verstanden hast, hast Du ein Produkt gefunden, das eine bestimmte Zielgruppe haben will. Du hast das Produkt so gestaltet, dass es leicht verstanden wird, schnell verfügbar und lieferbar ist. Dann hast Du eine perfekte Online-Marketing-Kampagne aufgesetzt, wo Du eine Fülle von Kanälen verwendest, um Traffic auf die Sales-Page zu leiten. Weil Du schlau bist (nicht notwendigerweise intelligent), achtest Du auf Deine Kennzahlen, und justierst sie entsprechend der Statistik. Du machst aus einem Werbe-Euro nun zwei Euros, und verstärkst das … und das ist alles, zum Thema „sicheres Einkommen“.
Warum wir das nicht in der Schule lernen? – Vielleicht will jemand nicht, dass wir ein gesichertes Einkommen haben, und verkauft uns mit einem anderen Marketing, genannt Erziehung, den Traum vom sicheren Job.
Warum Online-Geschäft so attraktiv ist kannst Du auch hier nachlesen.